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    2021“懶式”家裝成趨勢,東易日盛會成標桿嗎?

    作者:速小美

    2021/03/10 瀏覽量:379

    隨著時代的快速發展,人們的經濟水平有了顯著提高,繼而引發著以房地產為首的一系列產業帶動效應,房地產的壯大正促進著家裝行業的繁榮。同時,當人們的生活水平和質量有所提升后,消費者更追求于有品質、時尚、高端的家裝風格,面對眾多家裝品牌,如何選擇一家靠譜的家裝公司似乎又成為人們所關注的話題。

    2021“懶式”家裝成趨勢,東易日盛會成標桿嗎?

    近日,天浩相識的某互聯網公司中層小K就遇到了這種問題,2021年準備給北京所購二手房裝修,他沒有像上一輩那樣選擇裝修隊或小裝修公司。先是在網上查看天貓、京東的家裝頻道,又瀏覽了土巴兔、齊家網等互聯網家裝平臺,隨后又開始研究傳統的家裝巨頭,去了和平里北京東易日盛體驗館詳細了解。周末約著天浩一起在咖啡館里“復盤”,雖然尚未確定選擇哪個平臺,但肯定不會潦草的隨便選家裝公司。這種“謹慎”性,已是年輕業主普遍的一種狀態。

    經歷了2020年的U型發展,家裝行業線上線下的競爭也頗為激烈,當越來越多的年輕人開始對品質家居的需求提升,激發了家裝市場的潛力,具備一定品牌效應和整體實力的頭部玩家的認可程度正在提升。眾所周知,家裝行業一直存在集中度差的弊端,一場黑天鵝事件過后,頭部化趨勢要來了嗎?

    疫情帶來“大盤”低迷,行業頭部化卻“意外”打開

    2020年突如其來的新冠疫情打亂了各行各業原有的步調,由于房產銷售額的下降和消費者的居家隔離,使家裝行業去年Q1季度處于了“暫停”狀態,眾家裝企業均受到疫情波及,連帶著整年增速也有所放緩。根據艾媒咨詢的數據顯示,中國互聯網家裝市場規模,從2015年的1533.5億元到2019年的3861.7億元逐年增長,預計2020年將繼續增長至4050.7億元。以此為了橫截面來推測,整體市場的增速有所放緩。

     

    2021“懶式”家裝成趨勢,東易日盛會成標桿嗎?

     

    數據來源:艾媒咨詢

    較為意外的是,經歷了黑天鵝“洗牌”后,行業內馬太效應逐漸顯現出來。具有市場足夠號召力的平臺、裝企在2020年皆獲得了不錯的發展,也就是說,經歷了去年波動后,萎縮的主要是中小家裝公司的盤子,巨頭們憑借綜合實力,反而遇到一場二次增長的機遇。

    整個2020年,傳統電商巨頭在家裝領域的布局大踏步突破。去年阿里家裝生態戰略峰會上,阿里巴巴副總裁就表示,2020財年,天貓家裝成交額突破1億的品牌數量達111個,增速超過100%的品牌超2000個。數據顯示,2020年第二季度,家裝增速位居天貓全行業第一。

    在疫情的影響下,家裝行業線上線下整體出現負增長情況,而去年6月18日開場10分鐘,京東家裝建材就賣出超萬套衛生間套餐。另外,如智能衛浴品類成交額同比增長300%;裝修設計服務成交額同比增長了300%……,包括拼多多、蘇寧等綜合電商平臺,都將家裝品類作為新的增長點,受益于流量大和知名度高,許多消費者在這些平臺上購買家裝單品甚至整套服務。

    以土巴兔、齊家網等為主的垂直互聯網家裝平臺,2020年也是增長的一年。疫情的出現使消費者的需求發生了很大的轉變,家裝行業也面臨著很大的挑戰,但有挑戰便有機遇。土巴兔、齊家網在互聯網家裝方面均有一定的歷史沉淀,在疫情期間,這兩大企業與家居家裝企業達成合作,聯手直播服務,許多傳統家裝、家居公司依靠直播收獲源源不斷的訂單。

    在直播的帶動下,去年2月24日,與齊家網合作的焱歌裝飾、齊家典尚、天怡美裝飾等裝企,均在直播期間獲得數十個訂單,去年上半年該平臺入駐的裝修公司同比2019年同期11042增長至13624,上漲23.4%。同一時期,土巴兔與大顯裝飾總店、上海質鼎裝飾、成都創美居等企業舉辦的家裝直播中,轉化率也達到了20%-40%。據土巴兔官方數據顯示,在2020年4月份裝修業務GMV環比3月大幅增長150%,5月環比增長近20%。

    除了這些“流量派”的平臺玩家,去年很早就數字化轉型的傳統家裝巨頭也都獲得不錯的增量。如中國家裝行業首家A股上市企業的東易日盛集團,在疫情抑制家裝市場的需求下,積極的拓展了線上渠道,與房天下、蘇寧易購、京東等電商品臺開展家裝直播,并啟動融資計劃,增強自己資金儲備,使用綜合手段以減輕疫情對企業的不利影響。

    同時持續推進數字化“科技家裝”,通過徹底打通上下游業務鏈、服務鏈、數據鏈,目前基本實現在線簽約、方案確認、收款驗收、售后服務等流程數字化交付。據東易日盛2020年第三季度業績報告顯示,東易日盛營業收入同比增長3.81%。歸屬于上市公司股東的凈利潤3225.65萬元,同比增長145.23%,歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤2995.35萬元,同比增長142.05%。

    另一家裝巨頭金螳螂,根據其發布的2020年三季財報顯示,該公司2020年1-9月實現營業收入220.68億元,同比下降2.96%??紤]到Q1是家裝行業U型曲線的谷底,雖然營收有微弱的下降,若扣除Q1的影響,也是在積極恢復甚至上揚的態勢中。

    過去的一年家裝行業可謂無比艱難,受疫情和消費降級的影響,家裝行業受到了暫時的打擊??晌覀兛吹?,無論是以天貓、京東為首的傳統電商平臺,土巴兔、齊家網為首的垂直互聯網家裝平臺,還是東日易盛、金螳螂為首的數字化家裝巨頭,它們在2020年都收獲了不錯的增長或恢復。

    足以證明,隨著消費者心態和需求的變化,家裝行業正在逐步的告別過去“散、亂、小”的問題,市場集中度提升,頭部化趨向顯現。

    收入增速微降、家裝預算反上升,品質需求催生新變革?

    由于疫情的影響,去年我國居民消費水平呈現出下滑趨勢,根據國家統計局數據顯示,2020年上半年,全國居民人均可支配收入15666元,比上年同期名義增長2.4%,扣除價格因素,實際下降1.3%;全國居民人均消費支出9718元,比上年同期名義下降5.9%,扣除價格因素,實際下降9.3%。

    2021“懶式”家裝成趨勢,東易日盛會成標桿嗎?

    數據來源:《2020疫后新生代家裝消費十大勢界觀》

    可收入的下降,并未影響業主在家裝預算上的“節約”,反而有所上漲。隨著年輕一代消費群體的崛起,家裝行業正在悄然改變。不久前,齊家網發布的《2020疫后新生代家裝消費十大勢界觀》報告顯示,裝修過程中,年輕人并不太重視預算,而更重視家裝“顏值”的高低。“設計方案”、“擅長風格”等與家裝顏值直接掛鉤的屬性均被列入了年輕人篩選裝修公司時的TOP5考量因素,而價格因素并不在內。與此對應的是,年輕人裝修預算明顯高于老一輩,報告顯示,12萬正成為新生代的裝修門檻。

    國民人均收入支出降低,家裝預算反而上升。造成反?,F象的原因,一是年輕人品質家裝意識提升,二是2020年家裝行業U型風波下,中小家裝公司的弊端集中“爆發”,此起彼伏的事件也影響了業主選擇傾向。

    家裝市場“大行業,小企業”特征明顯,除去傳統家裝企業主力軍,還有互聯網家裝公司的蓬勃發展,一些相關行業公司也延伸到家裝領域,格局高度分散,行業CR4值(行業集中度)仍然較低。家裝市場作為典型低頻消費行業來說,中小企業往往把精力放在了“獲客”上,間接導致合同糾紛、價格虛高等現象嚴重泛濫。市場上一些中小家裝公司,為了追求高額利潤,不顧企業形象與信譽,故意挖坑欺騙消費者,極大的消耗了C端的信任感。

    一方面,價格戰頻發,實力不足的企業弊端暴露:曾經輝煌一時的一號家居網在全國69座城市中擁有500多家線下體驗館。但在2018年頻頻爆出多店關門、老板卷款潛逃等新聞,使多處工程爛尾,施工隊工資拖欠,引發糾紛。隨后還有優居客、我愛我家網、泥巴公社等家裝公司相繼倒下,這一切都是“價格戰”惹的禍。

    當房地產市場遭遇低迷階段時,一些家裝公司為了搶占市場,“價格戰”一觸即發,但由于大量公司資金不足,行業沉淀不夠,出現了資金鏈斷裂、公司倒閉、老板潛逃等問題。2020年的黑天鵝事件,進一步激發了這個矛盾,大量的負面新聞曝光,導致業主群體更信任綜合實力強勁的巨頭企業。

    另一方面,行業優勝劣汰,小型家裝公司淘汰出局:后疫情時代,家裝市場競爭也進入到白熱化階段,家裝頭部企業為擴大市場、提升競爭力紛紛開始轉型,“數字化”、“線上化”已經成為家裝行業轉型的重點方向,一些中小型家裝公司難逃被淘汰出局的命運。加之成品房時代的來臨,很多開發商會選擇與實力雄厚、業內知名的大型家裝公司合作,加速著中小型家裝公司的淘汰。

    以東易日盛為例,早在2001年就首家聘請國際知名設計大師DanlioBeltrame(畢達寧)領銜擔任首席設計師,組建國際化設計團隊。設計作品遍及于阿姆斯特丹、巴黎、卡瑟爾、米蘭、北京等國際名都。產品選擇上也走高端化路線,如世界頂級瓷磚品牌IRIS、BARDELLI,被喻為衛浴奢華品牌的ABYSS,和著名地板品牌HARO、RUVUMA等。近幾年開始的數字化轉型,更是提升了整體服務質量,尤其是首家A股上市家裝企業的光環,吸引越來越多消費者的青睞。

    以天貓、京東、土巴兔、齊家網為首的外來“野蠻人”,同樣加速了行業頭部化的速度,它們的優勢在于流量和品牌,憑借持續的深耕。傳統家裝企業頭部企業和這些互聯網家裝平臺的結合度不斷上升,雙方強強聯手,持續的擠壓著中小玩家的蛋糕。加之消費端品質需求的上漲,這種頭部趨向將是不可逆的一種過程。

    三大勢力逐鹿家裝行業,平臺向下、裝企向上

    優勝劣汰乃市場法則,大浪淘沙后,家裝市場如今呈三足鼎立之勢。這三股勢力分別是以阿里、京東為代表的綜合互聯網平臺;以土巴兔、齊家網為代表的垂直家裝平臺和以東易日盛、金螳螂為代表的傳統家裝巨頭。

    當下互聯網與社會生活日漸緊密,越來越多的傳統企業開始與互聯網結合,而互聯網產業也已經滲透到我們生活的每一方面。經歷完2020年的各種風波,2021年家裝行業將直接進入拼實力階段,在這輪生死戰中,這三股勢力會如何書寫“新故事”呢?

    1.傳統電商巨頭以投資補短板

    整個2020年天貓家裝品類的增速異常迅猛,背后的阿里并未就此止步,而是通過頻繁的投資來彌補家裝產業鏈上的短板。2018年阿里及其關聯公司以54億入股居然之家,在2019年又以43.594億元全額認購了紅星控股發行的可交換債券,同時,還在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。若將該債券全部換股后,阿里將拿下紅星美凱龍13.7%的股份,成為第二大股東。

    阿里同時拿下家裝業兩大巨頭,實則意在線下布局。阿里在早前就有意布局家裝板塊,后因線上安裝復雜、售后不便等問題受阻,所以選擇深耕線下鏈條,彌補短板。但據公開數據統計發現,此前曾經參與過天貓雙十的23家明星家裝企業中,有將近11家接連倒閉的情形來看,單純的流量+的模式能不能徹底跑通還待考察。

    2.  垂直家裝平臺直接下場深耕服務

    以土巴兔、齊家網為代表的垂直家裝企業開始越來越關注裝修行業自身的發展,他們開始聯合相關行業協會制定施工標準,規范施工過程。他們正脫離著中介的身份,參與到裝修落地的相關工作中,同時深耕供應鏈建設,增強多層供應鏈能力,整合產業鏈的優質資源,成為鏈接裝修公司和業主間的橋梁。

    據艾媒網數據顯示,齊家網第三方監理服務及付款保障“齊家保”獲得了越來越多用戶的信賴。除核心業務之外,供應鏈業務正成為齊家網新的盈利點,2019上半年其供應鏈收入為2890萬元,同比增長66.8%,毛利率水平也從9.6%提升至13.6%。

    同時,截至2019年6月,土巴兔也已匯聚超過10萬家裝企業、110多萬名室內設計師,業務覆蓋全國300多個城市。垂直家裝平臺過去更多的是“流量中介”的角色,過去的幾年,他們開始加速在整個產業鏈上的下沉,如資金托管服務、相關保險、裝修金融等新興業務的出現,都是這一趨向的產物。

    3.傳統家裝企業加速數字化轉型

    東易日盛自2019年開始便加速信息化建設,率先啟動科技化轉型。經過多年布局,東易日盛已經做到通過數字化管理體系,實現對工程的精細化管理。其“真家3D云設計·DIM+深化設計·SAAS系統”串聯起從家裝設計到定制方案、自動計算工程量,再到業主可隨時查看施工進度和參與管理,基本實現全流程、全方位、數字化和可視化。

    家裝企業的數字化賦能極大的提升了家裝企業的整體服務能力,使傳統企業科技感十足,不論實在效率和體驗上,都發揮著一定的作用。

    同時,東易日盛在疫情期間積極開展線上營銷活動,增加直播形式。此前由東易日盛主辦的大型直播活動“易起直播購”亮相全網8大平臺。據東易日盛數據顯示,活動開播僅一小時便突破500單,在4+4小時的直播過程中,累計在線觀看人數118萬,互動人次289萬,在線流量高達1070萬,最終共有2235位客戶選擇了東易日盛為他們裝飾新家。

    從上面這些動態能夠看出來,“輕”模式的互聯網平臺向下滲透,希望借力流量的優勢,深耕家裝上下游產業鏈,以完成自身利益的最大化。而類似東日易盛的傳統家裝巨頭,則“反其道而行之”,一面加速數字化建設,嘗試將家裝服務的標準化;一面加速擁抱互聯網營銷新業態,持續的利用互聯網獲客彌補短板。

    對于消費者而言,無論是互聯網平臺的向下,還是傳統家裝企業的向上,都是一個好的消息,作為直接決定二十年、三十年居家生活環境的家裝服務,行業持續的升級進化,總歸是好事

    “輕”“重”難題各不同,“懶式”服務才是未來終章?

    古有老子云“禍兮,福之所倚;福兮,禍之所伏”,所言就是一件事情具有兩面性。其實世間萬物皆是兩面,家裝行業的輕重模式也是如此。

    “輕”模式,一方面占據流量優勢,不必為營銷發愁費心;另一方面,由于供應鏈沉淀不足,導致平臺上小裝企業服務亂象頻出。其中以齊家網為代表的“輕公司”,為商家和消費者匹配供需,負責商戶的營銷和用戶的導購,并作為第三方對供應商進行監督,而具體產品的研發、定價、倉儲、物流仍由供應商完成。但是由于其中環節的缺位,也不可避免的出現問題。

    其一,裝修平臺無形中形成惡性“競價方式”;平臺依據客戶的意愿標準推薦幾家合適的公司。出于對系統的認同,用戶一般選用價格較低的一家。而為了提升接單率,裝修公司紛紛壓低價格,行業在無形中形成了一種價低者得的良性競價方式。

    其二,挪用預付款,裝修平臺扣款、押款現象明顯;一些平臺為約束和敦促裝修公司盡心服務,推出了資金托管服務,這種源于對消費者的維護機制,出發點是好的,但奈何在發展的道路上走歪了。據不少業內人士反映,一些渠道借著分期付款的名目,在過程中對裝飾公司無故扣款、押款。

    其三,缺乏管理核實,裝修平臺權責混亂無定論;家裝行業更復雜,涉及到裝修公司、設計師、材料商、施工隊等諸多角色,平臺公司不可能做得很深。315曝光臺網站上不少消費者反映,平臺介紹的公司根本就不能滿足自己的裝修要求,甚至不在正常營業的狀況,簽完合同就跑路。

    “重”模式,則呈現出與“輕”模式相反的現狀,老牌企業在流量能力方面,確實不如新生互聯網家裝平臺強勢,但多年的行業深耕還是鑄造下堅實的產業鏈基礎,為企業長久良性發展設下較深的護城河。

    而談到“重”模式,就不得不提東易日盛,這個成立于1997年的家裝品牌,時至今日已有24年的歷史,作為首家A股上市家裝企業,其提出的7S超放心品質系統對行業就有很好的借鑒意義。這個7S,即超放心量房、超放心報價、超放心設計、超放心選材、超放心工藝、超放心交付、超放心售后,幾乎都是針對行業存在的一些亂象提出的解決辦法。這些年來,東易日盛品牌價值也從2004年的9.83億,上升到2020年品牌價值311.59億,也證實了做重這件事受到外界的認可。

    回歸源頭來看,無論是以“輕”模式為主的向下互聯網家裝平臺,還是以“重”模式為主的向上數字化家裝企業,大家目的是一樣的,都是試圖在家裝行業中打造品質化、規范化、系統化的服務,只是有人當前做的還不夠好,有人已經在越來越完善。

    對于消費者而言,放心、省事、省錢的把家裝修好才是最終目的,誰能早日完成“懶式”服務,誰才能獲得消費者的最終認可。經歷了2020年的U型發展,2021年經濟會更加平穩,家裝行業頭部化的時代真的來了嗎?一切都值得期待。

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